コロナ後の出店計画に覚えておきたい!誰に来店してもらいたいかを具体的に考えるペルソナ設定

店舗開業時、どんなお店にするのか?を考えに役立つターゲット設定

事業計画書は金融機関の提出のためではない!あなたの店舗のために作る!

初出店での飲食店開業を目指す時に必要となる事業計画書。融資を受ける際に金融機関で提出を求められるので、作るキッカケとなる人も多いはずです。しかし、本来はこの事業計画書はあなた自信にとって一番大切なツールとなるのです。なぜなら「こんなお店を目指す!」というお店の骨格が記載されるからです。

ターゲット設定が事業計画書に大きく影響する

「あなたのお店にはどんな料理を誰に来て食べてもらいたいのか?」飲食店は食事をしに来る場所です。料理と人は飲食店事業には必須要件なのです。

「立地によってターゲットは異なるから物件が決まってから、、、」

と、初めて設計依頼のヒアリングを受ける際に言われることが多いです。確かに立地によってターゲットは異なります。しかし、そもそも「なぜ、あなたは飲食店開業をしようとしたのでしょうか?」

お金が儲かるから?
他の業種より開業が簡単そうだから?
飲食店をやってみたかったから?

などなど、、、

どんな理由であっても、外食産業のビジネスは、好きではないとやっていけません!

重労働です!
人に任せても、すぐにやめてしまうかもしれません。
店舗開業費用が高額です。

などなど、、、

「食で誰かの笑顔に」「こんなお店があったらみんなが喜んでるれるだろうなぁ~」など人や社会に必要とされなければ、お店自体が存続できません。ですので、「料理」であるメニュー開発と同時に、「だれに」であるターゲット設定がとても大切な考えるポイントとなります。

ターゲットがイメージできれば、物件も料理も空間もサービスまでも決めやすい?!

ターゲット設定(だれに)がイメージ出来ると、、、

その人達はどんな街に多くいそうなのか?(物件)
どんな料理を食べたいのか?(料理)
どんな雰囲気が好まれるのか?(空間)
店舗との関わり、サービスを受けたいのか?(サービス)

このように派生して考えることが出来るようになります。一本芯を作るのです。企画書作成を進めていくうちに、方向転換や修正、全く変えてもいいわけです。

「だれにでも来てもらいたい!」は、誰もこない店になりやすい?

「だれにでも来てもらいたい!」といったように、ターゲット設定を広く設定する場合はいくつか理由があります。

店舗面積が大きく、席数が多い店舗を出店するとき
集客力に自信がないとき
料理やサービス形態などの方向性が決まっていないとき
初出店のとき
その街での店舗実績がないとき

上記のような場合が、いままで様々な飲食オーナー様とのお話で感じた内容です。ターゲットを広くすること自体は悪いことでは有りません。ターゲットを絞るというより、ちゃんと決めておいたほうが良い!ということです。そのほうが、今後の店舗作り進める上で判断がしやすいのです。

人のために店舗を作れば、仲間が集ってくる?!

ターゲット設定は年齢や性別だけではない!

ターゲット設定をしていくと、

30~40代の働く女性
仕事帰りの若いサラリーマン
周辺住民のファミリー

など、よく一般的に拝見する内容です。しかし、年齢や性別だけではなく、他の視点も持つべきです。

毎日の繰り返しからちょっと非日常を味わいたい人
勉強や考え事など一人になりたい人
仕事仲間以外の新たな人脈を作りたい人

など感情や行動、シーンなどを視点にターゲット設定をします。

さらには、「この街にはどのような人が歩いたり、住んでいたりするだろうか?」と想像してみます。その駅に来る人(外部)、いる人(内部)と分けて考えってみます。外部流入が多い街なのか。それとも住宅地が多く誰も外からは来ない街なのかも知ることが出来ます。

誰でもわかりすくする!ターゲット設定からペルソナ設定へ

ペルソナとは、一人の架空の人物を想定し、そのプロフィールを、行動や価値観、ライフスタイルなど、詳細に設定します。ターゲット設定では、大枠の人物のグループを決めるのに対して、ペルソナ設定では、ひとり個人の人物像を決めていきます。そうすることで、社員や店舗スタッフであるアルバイトやパート、取引先ともイメージ共有しやすくなります。

ペルソナの作り方

どのようにペルソナ設定をしていくのでしょうか?まずは、イメージに近い人物の写真を探します。その方が具体的なイメージがしやすくなります。3枚以上の人物写真を用意し、ペルソナ設定を進めていくうちに変わっていくこともありますので、最終的に人物写真を決定するイメージでやります。写真はわかりやすく1枚でいいのですが、服装は仕事と私生活の2種類イメージしておきます。

  1. 人物写真
    髪型、メガネ、服装などビジュアル的に瞬時に把握
  2. 基本情報
    氏名、年齢、性別、居住地、出身
  3. 職業
    大学・学部、最終学歴、業種・役職
  4. 性格
    価値観、喜怒哀楽、物の考え方、生活での行動や感情、困っていること、興味があること、不安なこと
  5. 人間関係
    恋人・配偶者・子供の有無、家族構成、友人、仕事仲間、近隣とのお付き合い
  6. お金の考え方
    年収、副収入、貯蓄額、投資の考え(定期、株、投資信託)、不動産(自宅or投資)
  7. 生活パターン
    起床時間、通勤時間、勤務時間、就寝時間、外食派or自炊派、休日の過ごし方
  8. 趣味や興味
    インドア派orアウトドア派、個人的なコレクション、家族や友人との流行
  9. インターネット利用状況
    利用時間、利用場所(家、会社、移動中)、利用目的(ニュース、買い物、SNS、ゲーム)
  10. 所持しているデバイス
    PC、スマホ、利用比率
  11. 流行への感度
    新しいモノへの関心、伝統的なものへの関心

ペルソナ設定のデメリット

同じフォーマットの店舗展開には合わない

その地域や人物にあったニッチな店舗づくりにはあいますが、同じものをコピペするチェーン展開には合いません。出店場所が変わっても同じペルソナでも良いのですが、実際は異なります。いろんな人物に合わせることは手間もかかりますし、そもそも方向性がブレやすくなります。

人物の情報設定を間違えば、結果が出ない

来客する人物情報の設定を誤るとニーズに合わず、効果が出にくくなります。そのために実際に来て貰いたいお客様層の調査をしっかりやらなければなりません。統計データが政府統計の総合窓口(e-Stat)で見ることが出来ます。参考することが出来ます。

コロナ後、ターゲット心理の変化を探る

コロナにより飲食店は、軒並み打撃を受けました。これから徐々に復活してくるはずですが、コロナ以前の感覚には戻らないはずです。そこで、今後の意識がどのように変わっていくのかを、イメージしてみます。コロナなんて気にしない人々は、コロナ以前との要望が変わりません。気にしている層と気にしてないけど忘れてないない層を考えてみます。

・コロナを気にしている
・混み合う飲食店を避ける
・個室で知り合いだけで飲みたい
・テラス席や開放的なお店に行きたい
・都心のターミナル駅よりちょっと離れた飲食店を探す
・接客も出来る限り避けたい
・自分のスマホで注文したい
・コロナは気にしないけど忘れてはいない
・友人との対面の食事なら平気
・他人との相席は避ける
・混み合ってても問題ない
・知らない人と立呑やバーなどでの会話率先してはしない
・行きなれたお店や行きたいお店であれば行く

2020年は流石にコロナを気にする層は多いはずです。しかし、2021年以降インフルエンザーのように、コロナになれてくるはずです。そういった際にどこまで生活ルールが変わるかを、見極めた上で対応しなければいけません。極力無駄なコストは削減していきたいからです。

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