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著者: 氏家 秀太 2016年 発行
<まえがき>
100年続く企業と1年で潰れる企業の違いは何か
・強みの有無
・お客様に合うか、合わないか
・お客様を選んでいるか
・みんな好きでは赤字になる
・10人中9人に嫌われて、商売を繁盛させる
=10人の中の1人を選んで商売する
=その1人から広げる
<新規客よりもリピーター>
全国に66万店舗の飲食店、その9割が個人、零細店。
膨大な飲食店マーケットで勝ち抜く為には、強みが必要。
◻︎飲食店の現状
・利用回数の減少
飲食店の夕食利用 ／月
1997年:11.4回
2012年:2.3回
・高級店の低客単価化
少し高級なお店が客単価を下げてきた
平均¥5000〜¥6000 → ¥3500〜¥4000
結果¥2500〜¥4000の客単価のお店が集中した
↑の客単価は標準的な居酒屋の客単価
居酒屋が客単価を¥500下げるよりも、高級なイタリアンなどが¥500値下げしたほうがお客様はお得だと感じる。
→利用回数が減っている中で、1回を楽しむために、安かろう悪かろうのお店は選ばれない。
値段が少々高くても、その日の使い方に合ったお店を選ぶことになる。
→安売りするよりも「このお店は、こういう時に利用する」というお客様の利用動機をしっかり把握して、それに合わせたお店づくりをすること大事。
◻︎お客様を選ぶ
客タイプ
本来客:お店が想定する客層と、お客様の利用動機が合致=ターゲットとしていたお客様
アンセグ客:少ない情報で来店し、本来のターゲットとは異なる、お店が想定していないお客様
試し客:新規客であり、どういうお店なんだろう、どういう料理なんだろうと期待をらしている
お店側は、お客様がどのタイプかを見極めて、
試し客の「2回目の来店」の誘発と、本来想定していなかったアンセグ客にお店を気に入ってもらえるかがポイント
ここで大切なのが、「お客様を選んで訴えかける」こと
お客様を識別し、本来客を見極めて、リピートしてもらえるようにアプローチをかけていく。
新規客にはターボ全開でアプローチする。
◻︎お客様を識別するための基準が必要
・どういう客層にむいているのか
・どういうお客様に来てもらいたいのか
・どういう使い方をしてもらいたいのか
を明確にしなければいけない。
<なぜ2回目の来店がないのか>
1.不満がある場合
まずい。遅い。接客が悪い。
2.お店を忘れる場合
サービスには満足して、帰り際には「また来きたい」と思っているが、数日も経てばお店のことなんか考えなくなる
◻︎3の法則・・・忘れるライン
3日後・・・8割の記憶が失われる
3週間後・・・脳の思い出しにくい場所に格納
3ヶ月後・・・思い出す確率は極めて低くなる
◻︎3ヶ月でお店の記憶は消去する
初めて利用したお客様が、お店のことを思い出すきっかけが3ヶ月なかった場合は、それ以降お店や商品を思い出す確率は極めて低くなる。
だから、3ヶ月以内にもう一度来店してもらえる施策を考えることが必要。
※DM送付 フライヤーを渡す 名前を聞く
<ネットのおかげで、お店を記憶しなくなった>
好きな時に好きな方法で情報を得ることができるようになり、パソコン、スマホに情報を保存するようになった。
→自分で記憶をしなくなった。
AIDMAアイドマ
Attention注意、Interest関心、Desire欲求、Memory記憶、Action行動
AISCEASアイシーズ
Attention注意、Interest関心、Search検索、Comparison比較、Examination検討、Action行動、Share情報共有
※これはRDLのサイトに繋がるかも…
Memory記憶されなくなった。
簡単に記憶をデバイスに頼るから、その情報を忘れやすいばかりか、取り出すことも忘れてしまっている。
→なにもしなければお店は忘れられていく。
3つの法則の忘れるラインを意識して、お客様に対してお店を思い出すきっかけづくりをすることが大切。
<10人中9人に嫌われていい理由>
◻︎「2:8の法則」「3:7の法則」
上位2割のお得意様で8割の売り上げを占めている
すべてのお客様を平等に扱えば、顧客は満足し、売上は上がると思われるが、現実はそうではない。
お客様を平等に扱っても売り上げは上がらない
◻︎識別のサービス
思い切って「10人中9人」に嫌われてもいい。
リピーターを作るためには、必要な差別がある。
初めてのお客様には、初めてのサービスが、お得意様にはお得意様のサービスがあっていい。
■リピーターが6割だと売り上げは下がり、8割だと上がる
一般的に、飲食店はリピーター率が7割を占める
<お店のスタイルを決めるときに大切なこと>
「期待度数」
「満足度数」
満足度数が期待度数を上回れば、良いお店と思ってもらえる
満足感は、商品・サービス・雰囲気の3つの要素で成り立っている。
◻︎未来計画・・・呼びたいお客様を呼ぶために
「お店づくり」と「コンセプト、理念」が必要
お店がどんな方向に進むのか、道をしっかりつくる。
■ターゲット
リピーターを作るコツはターゲットを具体化させる
年齢層、職業、地域、時間帯、男女、社会所属、嗜好、趣向、思想、利用動機
↑のターゲットを設定したうえで、
どんなお客様に来てもらいたいのか
そのお客様の期待はどんなものか
その時期に、どんな満足を与えるのか
どういう方法でお店の特徴を打ち出して、お客様に浸透させるのか
◻︎何を捨てるかを決断する
そのお店ならではの特技や専門性の高い特徴を持っている飲食店がこれからは強い
すべてのお客様にとって、オール5になる必要はなくて、特技や特徴、使い勝手や用途など、どんな能力でも何か一つでも”5″を取れればいい。
その他大勢から抜け出すためには、同じ視点で張り合っても勝ち目はない。だから、自店にしかできないところで勝負する。
すべての人に好かれようとすればするほど、そのお店のメニューや接客サービスの個性は希薄になっていく。
価値観は人それぞれに違うのだから、すべての人に好かれようと思ったら、個性もこだわりも捨てていかなければならなくなる。
◻︎ヨーヨーの法則
・金の成る木=儲かるしくみを作る
A.試し客
B.2回目来店
C.3・4回来店
D.口コミ
A→B→C→D→A…の連続
・ベネフィットサークル
一度来たお客様に再来店のためのアプローチ。
リピーターになってもらい口コミ回数を増やす
再来店の回数や段階に焦点を当てて顧客管理
・カスタマーリレーションサークル
A 新規顧客獲得
B 情報収集
C 顧客管理
D リピート化
お客様と関係作り=リレーションシップを深め、次に繋がるアプローチを行う
お客様との継続的な関係をつくりあげる戦略
◻︎リピーターを作る技術
・リピーターづくりの基本
お客様の利用回数に着目
金額による利用動機を把握し、販促へ繋げる
・顧客の識別
みんなに同じサービスではいけない
お客様に合わせたサービス提供・販促活動
・顧客分析の基本1
顧客を10等分にわけると、良いお客様がわかる
・よい顧客を見つけるためのデータ
前回何時に来たか
合計何回来たか
合計いくら使ったか
◻︎お店のストーリーの伝え方で感動がうまれる
ストーリーはお客様との共感を生むツール
ストーリーを伝える効果
・共感が生まれる
・お店を身近に感じる
・お店の存在感が増す
・点と点を関連づける
・相手に深く考えさせる
・視点を明確にする
・伝説になる
<感想>
お店のコンセプト、ストーリーが重要
どういう客層にむいているのか
どういうお客様に来てもらいたいのか
どういう使い方をしてもらいたいのか
10人中7人には好かれたい
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